Definition of the Value proposition
There are many definitions of a value proposition. It basically comes down to the following:
A value proposition is the concrete message or brand promise of a product / service to a target group. It describes the value (experience, monetary reward, problem solving) that a company promises to deliver to the customer.
Differentiates and connects customer and solution
The value proposition is the foundation for differentiating a company from competitors. Explains how to solve customer’s problems or improve their situation. Can be for a:
- Bedrijf
- Brand
- Product
- Client
Taps into the opportunities in the market
De waardepropositie vertaalt de behoeften/inzichten van de klant naar een passende oplossing (product/dienst) voor de klant.
Biedt de basis voor communicatie
De waardepropositie kan worden vertaald in een duidelijke en pakkende boodschap en tastbaar worden gemaakt met concreet bewijs voor marketing/communicatie.
Achtergrond
Sleutel tot succes
De waardepropositie bepaalt in grote mate het succes van de organisatie. Het kan worden gebruikt voor interne en externe doeleinden. Intern helpt het de organisatie om zich te focussen en om op één lijn te zitten bij het hebben van een goede waardepropositie. Extern ondersteunt een goede waardepropositie het sturen van afgestemde communicatie en het aantrekken van de juiste klanten.
Building customer relationships
De kunst van de verleiding volstaat wanneer een bedrijf een product slechts één keer aan een klant wil verkopen. Er is meer nodig om een langdurige klantrelatie te creëren, een belofte voor nu en de toekomst. Een belofte met goede producten en passende service waar de klant op kan rekenen.
Standing out of the crowd
Tegenwoordig worden (potentiële) klanten overweldigd door advertenties en proposities via smartphones, TV, radio en andere offline media. Het bereiken van klanten is niet langer de grootste uitdaging, iedereen kan gewoon een e-mail sturen of een advertentie kopen op Facebook. De kern van de uitdaging is om gehoord (of gelezen) te worden. Consumenten hebben vaardigheden opgedaan in het snel scannen van alle informatie die zij ontvangen. Het is daarom belangrijk dat ze binnen enkele seconden de sleutel van de boodschap van een organisatie begrijpen. Een goede waardepropositie met een duidelijke boodschap helpt klanten om hun klanten te bereiken en te betrekken.
Terminologie
There are a couple of terms that are often interchangeably used: product, value proposition and positioning.
Product versus voorstel
Een product / dienst heeft als doel om in een behoefte te voorzien. Een waardepropositie is de waarde die het product / de dienst aan de klant geeft en omvat de belofte en de oplossing voor het probleem van de klant.
Positionering versus stelling
Positionering is de positie die een merk wil innemen in het brein van een doelgroep, in vergelijking met andere merken. Dit is vaak gericht op de lange termijn. Bijvoorbeeld het positioneren op de laagste prijs en de beste service. De positionering is op een hoger en abstracter niveau dan een propositie. De propositie is een concrete boodschap en belofte.
Niveau van een waardevoorstel
Een waardepropositie kan worden ontwikkeld voor verschillende niveaus: organisatie, label of product. De eerste stap voor een organisatie is om te kiezen welk niveau ze willen kiezen. De propositie kan worden overgebracht via bijvoorbeeld een belofte, een oplossing voor een probleem of een commerciële slogan.
Coca Cola vertaalde haar stelling naar haar slogan: The World of Happiness. Het is zijn
merkvoorstel. In al haar communicatie is er een link naar haar propositie. Het opende zelfs een wereld van Coca Cola theater in Atlanta (USA).
Afstemming van de communicatie en het aantrekken van de juiste klanten
Een sterke, herkenbare propositie definieert een duidelijke doelgroep met behoeften, een duidelijk aanbod met prijzen en een duidelijke belofte voor verkoop en service. De klanten moeten zich kunnen identificeren met de propositie en zich aangetrokken voelen tot de propositie. De propositie moet klanten verleiden om bij het bedrijf te gaan winkelen of zich in ieder geval te oriënteren op het bedrijf en haar producten.
Zorgen voor focus en afgestemde activiteiten binnen de organisatie
Tegelijkertijd fungeert de stelling als een interne leidraad. In de propositie staat voor welke klanten het product het meest geschikt is. Zo kan iedere medewerker de juiste producten en diensten aanbieden en verkopen aan de meest waardevolle klanten. Het eindresultaat moet een langdurige, lucratieve relatie met tevreden klanten zijn door de beloftes aan klanten elke dag waar te maken.
Organisatorische uitdaging
De uitdaging voor elk bedrijf is om zijn beloften aan klanten dagelijks waar te maken. Om dit te bereiken moet de propositie ingebed zijn in de organisatie, ingebed op een manier dat elke medewerker de propositie in gedachten houdt tijdens de dagelijkse werkzaamheden.
Voorstel
De propositie is de ware essentie van het aanbod van de organisatie aan klanten. De propositie bevat de volgende elementen:
Doelgroep – for who are our products and services intended?
Customer insight & need – what keeps the customer awake at night and why do customers need our products and services?
Belofte – what can customers always rely on from our organisation?
Voordelen – what are the functional and emotional advantages of our product / service for the customer?
Bewijsmateriaal – which proof do we have of our promise, offer and benefits?
Each element is further explained below.
Doelgroep
A target group is specific group of customers that a company wants to sell its products and services to. A target group is a clearly defined group of customers with similar characteristics that distinct them from other customers. The aim is to serve the specific needs of the target group. Choosing a target group might seem easy. But the choice of a target groups influences many marketing decisions you make later on in your marketing planning.
De doelgroepen worden vaak gedefinieerd door organisaties op basis van sociaal-demografische kenmerken. Effectiever is echter het definiëren van doelgroepen op basis van behoeften. De sociodemografische variabelen kunnen dan gebruikt worden om de doelgroep te beschrijven, om zo de manier te bepalen waarop ze benaderd kunnen worden.
Een goed gekozen doelgroep heeft behoeften die de organisatie kan bedienen, is groot genoeg om financieel interessant te zijn en niet in de laatste plaats moet de doelgroep toegankelijk zijn voor de organisatie. Een organisatie die bijvoorbeeld VIP-limousine diensten aanbiedt, moet een VIP-netwerk hebben.
Een goed afgebakende doelgroep op basis van behoeften maakt het richten van prospects gemakkelijker en effectiever, omdat de propositie die voor deze groep moet worden ontwikkeld dan op diezelfde behoefte kan worden gebaseerd.
Triggerende vragen
- For who are our products and services intended?
- What characterises customers within the target group?
- What do the customers have in common?
- What differentiates this target group from other people?
- Is this group the most likely to buy our product / service?
Customer insight & needs
A customer insight is an interpretation of trends & developments in consumer / human behavior. A customer need is more specific. Customer needs are wants or problems that customers seek to fulwill / solve by buying a product or service. For example, in the car industry a customer insight is that more people are demanding flexible contracts instead of owning a car. A customer need of the target group young professionals is that they want 3 year lease contracts for cabrio’s and proactive service messages about the progress of their contract. The more specific the needs the better an organisation can serve those needs and communicate their solution.
Triggerende vragen
- waarom hebben klanten onze producten en diensten nodig?
- Wat houdt ze 's nachts wakker?
- Welke basisvereisten hebben ze?
Belofte
A promise is the statement of the organisation to deliver a specific product / service / experience in the future. The more specific the promise, the better a customer knows what to expect. A promise also helps to entice the customer as it creates a ‘dream’ for the customer about something he will receive or experience in the future. This is more tangible than solely promoting the product / service and waiting for the experience. It is key that the organisation lives up to its promise. Sky castles are easily build, but very hard to deliver. The promise is directly linked to the need of the customer. An unrelated promise will not resonate in the target segment. For example, personal investment advice 24/7 that monitors your funds so you can relax and focus on other important things in life will not be very effective when the need is to have self control over the funds. Finally, a promise should be clear and simple to understand.
Triggerende vragen
- Waar kunnen klanten altijd op vertrouwen bij onze organisatie?
- Wat is de ervaring die uw klanten zullen krijgen?
- Welk probleem lost u op?
Voordelen
Voordelen zijn de positieve effecten die de klant ondervindt van de aankoop van het product of de dienst. Er zijn twee soorten voordelen:
Functionele voordelen – benefits based on product or service characteristics (e.g. ‘A prepaid phone contract that allows making calls to one specific number, even if you’ve reached the limit in your account’)
Emotionele voordelen - gevoelens en emoties (bijv. 'Het veilige gevoel dat je kind je altijd kan bellen')
De voordelen die een klant ontvangt en waarneemt, kunnen per segment verschillen. Zo kan een achterbank-tv-systeem in een auto een functioneel voordeel zijn voor gezinnen, maar niet voor alleenstaande bestuurders.
Triggerende vragen
Functioneel
- Welke kenmerken kunnen als voordelen worden ervaren?
- Welke functies dienen een behoefte of lossen een probleem op voor de klant?
Emotionele
- Welke voordelen hebben onze diensten op zich?
- Welke emotie zal het product / de dienst genereren?
Bewijsmateriaal
The evidence provides proof of the promise. The proof can consist of various elements such as customer satisfaction scores, name of satisfied client (B2B), awards etc.
De sleutel is dat het bewijs gekoppeld is en de belofte ondersteunt. Een bewezen belofte versterkt de boodschap, terwijl een mismatch op zijn best voor verwarring kan zorgen. Voorbeeld van een mismatch, met behulp van beste werkgever 2016 als bewijs voor persoonlijk beleggingsadvies 24/7 dat uw fondsen controleert zodat u kunt ontspannen en zich kunt richten op andere belangrijke dingen in het leven.
Triggerende vragen
- Wat zijn onze prestaties?
- Wat zeggen de huidige klanten over ons?
- Welke bevoegdheden hebben we?
Het ontwikkelen van een goede propositie
Een goede propositie is relevant, herkenbaar en betrouwbaar. Relevant omdat het moet aansluiten bij de behoeften van de klant, herkenbaar / onderscheidend omdat het klanten moet aantrekken en betrouwbaar moet zijn omdat het klanten moet overtuigen.
Bepalen of het voorstel goed is
Een goede waardepropositie bevat de eerder genoemde elementen (o.a. belofte) en is relevant, herkenbaar en betrouwbaar. Een organisatie kan haar propositie toetsen door klanten te vragen via interviews en/of focusgroepen. Maar uiteindelijk is het echte bewijs van de pudding pas geleverd als deze is geïmplementeerd. Als de propositie goed in de markt resoneert en zich richt op de beoogde doelgroep, kan worden geconcludeerd dat de propositie goed is. Een propositie die niet optimaal is, zorgt voor vragen, merkruis en ondersteunt de verkoop niet.
Een solide en goede prijs-kwaliteitverhouding:
Relevant
- Aanbevelingen aan klanten
- Duurzame boodschap door aanpassing aan trends en ontwikkelingen
Herkenbaar / onderscheidend
- Dwingend, onderscheidend en onderscheidt het bedrijf van de concurrentie
- Bestaat uit 1 kernidee / hoofdboodschap die luid en duidelijk is
Betrouwbaar
- Betrouwbare informatie en bewijs
- Transparant, duidelijk en eenvoudig uit te leggen.
A good value proposition
Is
Relevant
en
Herkenbaar / onderscheidend
en
Betrouwbaar